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Facebook tenta transformar crescimento no Brasil em receita

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Fernando Scheller

O Brasil já é o número dois em número de usuários no Facebook. No primeiro semestre, 16 milhões de brasileiros entraram na rede social, uma alta de 45,5%, para um total de 51,2 milhões de perfis, segundo o site SocialBakers. Em um momento em que a rede vive um momento de atenção nos Estados Unidos, com a turbulência pós-IPO e a redução do número de usuários, o desafio da operação brasileira é fazer tanto interesse virar receita.

Contratado há mais de um ano para montar a operação na América Latina, Alexandre Hohagen – que até então comandava o Google na região – está investindo para atrair anunciantes de todos os portes para a rede social. Desde abril, a operação brasileira ficou responsável pela venda de anúncios no País, que antes era feita por parceiros ou pela matriz. Cerca de 80% da receita do Facebook, de US$ 4 bilhões em 2011, vêm da publicidade.

Para vender a rede social às empresas brasileiras, o executivo vai usar casos que comprovam que o Facebook pode ser relevante para a comunicação das empresas, como as campanhas realizadas este ano para marcas como Gol, da Volkswagen, e Kit Kat, da Nestlé. A rede social quer atrair tanto clientes de grande porte – que investem até R$ 1 milhão por mês na plataforma – quanto pequenas e médias empresas, com pacotes de anúncios a partir de R$ 500.

Há duas formas básicas de um cliente investir em publicidade no Facebook: uma são os anúncios tradicionais, em que o usuário clica e é direcionado à página da empresa na rede social ou ao site da companhia. Mas o cliente também pode comprar o direito de ter prioridade do histórico de notícias de seus fãs. Assim, os amigos de uma pessoa que “curte” a página de uma determinada marca vão ler os posts e poderão também se interessar em se recomendar esse produto.

Para Hohagen, um dos principais diferenciais do Facebook é o de segmentação. Como os perfis têm necessariamente informações básicas como idade, sexo e local de moradia, as empresas podem direcionar suas ações a públicos específicos – uma marca de maquiagem, por exemplo, pode otimizar seu investimento eliminado os homens de seu público-alvo, por exemplo.

“O Facebook é uma ferramenta de boca a boca em escala. A lembrança de um produto na rede social é maior porque ela vem sempre com a referência de um amigo”, explica o executivo. Segundo o Facebook, somente um anúncio para o automóvel Gol, da AlmapBBDO, alcançou 529 mil pessoas. Deste total, 82 mil responderam a um questionário da marca, interagindo diretamente com o conteúdo gerado. “Mais do que angariar fãs, a marca pode descobrir quem são seus ‘advogados’ (no mercado)”, explica Hohagen.

Para ir atrás do dinheiro “pingado” dos pequenos e médios negócios, o Facebook sabe que vai precisar ser didático. Em parceria com a agência digital Goomark, a rede social desenvolveu um programa para atrair uma verba que hoje está em opções consideradas mais seguras no meio digital, como o Google.

Hoje, a Goomark administra cerca de R$ 2 milhões ao ano em verbas de pequenas e médias empresas que aplicam o máximo de R$ 15 mil por mês no Facebook. Deste total, diz Luís Felipe Cota, sócio e diretor de marketing da Goomark, só 10% têm o Facebook como destino. Embora tenha cerca de 150 clientes ativos, a empresa tem um cadastro de 20 mil PMEs que serão incluídas na prospecção com o Facebook.

Para atrair mais clientes para a rede social, os parceiros desenvolveram uma tabela de venda baseada em retornos reais: para cada R$ 1 mil em anúncios no site, a Goomark calcula a atração de 50 clientes por mês; com investimento de R$ 5 mil, a capacidade de atração seria multiplicada para cerca de 500 novos contatos. Esses preços, afirma Cota, representam um custo por clique pelo menos 80% mais baixo que o do Google, por exemplo.

Saturação
A presença de um número muito maior de pessoas e de mais publicidade na rede social não deve trazer um “efeito Orkut” ao Facebook, com uma fuga em massa de usuários, na opinião de Hohagen. “Conseguimos o que nenhuma rede social do passado conseguiu fazer: garantir que todos os perfis sejam de pessoas que realmente existem, sem apelidos falsos”, diz.

Embora nos Estados Unidos a empresa sofra com a queda das ações desde a oferta pública de ações em maio – a baixa acumulada está acima de 20% – e a saída de 1,7 milhão de usuários no primeiro semestre, segundo o SocialBakers, no Brasil os números só tem números positivos a apresentar, segundo o executivo. “Os brasileiros têm a maior média de número de amigos no mundo. E há dados mostrando que o Facebook é a página mais acessada da internet do Brasil nos fins de semana.”


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